Benchmarking

Konzept des Benchmarking

In der heutigen Zeit ist der Begriff Benchmarking schon nahezu 1:1 in die deutsche Sprache übernommen worden.

Jedes Unternehmen möchte gerne Benchmarking betreiben, sich mit anderen „benchmarken“. Was sich im ersten Moment auch cool und professionell anhört. Das Problem ist nur: Viele wissen nicht, was sich hinter diesem Begriff verbirgt, wie er einzuordnen ist und welche typischen Fehler ein willkürliches Benchmarking haben kann. Wir möchten euch an dieser Stelle etwas Licht ins Dunkle bringen.

Vergleich zum Benchmarking - Armdrücken

Ganz grundsätzlich bedeutet Benchmarking, etwas miteinander vergleichen. In der Betriebswirtschaft vergleichen Unternehmen sich mit anderen Unternehmen der gleichen Branche um zu schauen, wie effizient oder ineffizient sie gegenüber Konkurrenten sind – umgangssprachlich: Wie stehe ich so da? Wie schlage ich mich? Wie ist denn die aktuelle Bestandsaufnahme? Dies muss jedoch nicht auf Unternehmensebene erfolgen. Auch einzelne Niederlassungen, Produkte, Prozesse etc. als sog. Gestaltungsobjekte können festgelegt werden. Das Pendant des Unternehmens, mit dem man sich vergleicht nennt man Referenzobjekt. Der Vergleich sollte nicht willkürlich mit irgendeinem Konkurrenten erfolgen, sondern möglichst mit dem Besten um zu erkennen, wie viel noch zum Spitzenstandard fehlt.

  • Ziel ist eine relative, nicht absolute Analyse von Defiziten (Relative Performance Evaluation)

Was bedeutet das denn jetzt? Hierzu ein einfaches Beispiel:

VW hat in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von 10 Punkten. Daihatsu hat in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von 2 Punkten.

Absolut betrachtet, hat VW eine um 8 Punkte höhere Bekanntheit in Deutschland (10-2=8).

Relativ betrachtet ist mit den vorliegenden Informationen völlig unklar, wie viel VW und Daihatsu an Werbekosten investiert haben. So ist wohl zu vermuten, dass VW aufgrund des Standortes und der Größe wesentlich höhere Budgets für Marketingausgaben angesetzt hat, als Daihatsu. Folglich ist die Bekanntheit im deutschen Markt zu relativieren.

Zentrale Schwächen der Benchmark-Theorie

„Dieses Vorgehen hört sich doch super an. Wir machen das morgen und werden künftig effizienter.“ Vergleich mit anderen Konkurrenten ist natürlich richtig und wichtig. Zur Generierung von Abweichungsinformationen ist dies eine gängige und praxisnahe Methode.

Klingt doch super – aber wo ist das Problem?

Keine Herleitung von Auswahl richtiger Benchmarks
= pragmatische Auswahl

Der Benchmark-Ansatz liefert kein Verfahren zur Auswahl der richtigen bzw. relevanten Referenzobjekte, dies geschieht unternehmensindividuell. Bsp.: Vergleicht sich BMW mit Renault, werden sie wohl tendenziell daraus schließen, wie gut sie im Vergleich zu diesem Wettbewerber im Markt stehen. Erfolgt der Vergleich hingegen mit VW, könnte es sein, dass BMW vergleichsweise ineffizient produziert bzw. Marketing betreibt. Welcher Benchmark nun für BMW relevanter ist, ist theoretisch nicht herzuleiten.

Keine Ursachenanalyse von Ineffizienz
= wenig Implikationsmöglichkeit

Im Vergleich zu seinen Mitbewerbern kann man entweder gut oder schlecht im Wettbewerb stehen. Woran das aber liegt, dass Unternehmen A wesentlich effizienter produziert als Unternehmen B, darüber liefert die Benchmark-Analyse keine Aussage. Somit kann also aus der Bestandsaufnahme des Vergleichs wenig an Informationen herausgezogen werden.