Finanzorientierte Ansätze

Drei finanzorientierte Ansätze

Die Methoden zur Berechnung von Markenwerten können aus verschiedenen Perspektiven erfolgen. Eine Möglichkeit an dieser Stelle sind die finanzorientierte Ansätze. Dieser Bereich stützt sich auf finanzwirtschaftliche Kennzahlen, wie zum Beispiel Umsatz, Börsenkurse, Gewinn etc. Wir haben euch 3 Methoden herausgepickt, die wir näher besprechen möchten. Die Auswahl betrifft vor allem Modelle, die in der Praxis relevant sind, schnell gemessen werden können und intuitiv gut verständlich sind.

1. Börsen- und Marktwertmodell

Wenn man wissen möchte, wie hoch der Wert einer Marke ist, geht der erste Blick bei börsennotierten Unternehmen direkt zur Börse. So kommt das Börsen- bzw. Marktwertmodell zu seinem Namen. Der Markenwert wird am Verkaufspreis festgemacht, den ein Unternehmen am Markt erzielen würde. Die Berechnung der Markenwertes erfolgt davon ausgehend in einer einfachen Minusrechnung:

   Börsenwert / erzielter Marktwert (des Ein-Marken-Unternehmens)

–  materielle und übrige immaterielle Vermögenswerte

=  Markenwert

Materielle und immaterielle Vermögenswerte können auf der Aktivseite der Bilanz einfach abgelesen werden. Der Börsenwert eines Unternehmens lässt sich ebenfalls problemlos ermitteln: Anzahl der ausgegebenen Aktien multipliziert mit dem aktuellen Kurs der Aktie.

2. Kostenorientiertes Modell

Dem kostenorientierten Ansatz liegen finanzwirtschaftliche Kennzahlen zugrunde. Man versucht hierbei auf Basis der entstandenen Kosten des Unternehmens den sog. Substanzwert zu berechnen. Im Ergebnis stellt dieser den Markenwert dar (Substanzwert = Markenwert). Die Bewertung der Marke erfolgt als Summe aller Investitionen, die in der Vergangenheit für den Aufbau der Marke nötig waren („historische Kosten“). Der 2. Weg berechnet den Markenwert aufgrund der Investitionen, die heute nötig wären, um eine identische Marke zu schaffen („Wiederbeschaffungskosten“). Anders ausgedrückt: Was müsste man ausgeben, um die Marke wieder so aufzubauen?

Der Nachteil dieser Methode wird deutlich, wenn man sich große Marken betrachtet. Beispiel: CocaCola. CocaCola ist eine weltweit bekannte Marke. Trotzdem investieren sie mehrere Millionen Dollar in Marketing, um die Bekanntheit beizubehalten bzw. weiterhin zu steigern. Den Wert, den man nach dieser Methode ermitteln würde, wäre utopisch hoch. Dies entspricht nicht der Realität.

3. Ertragswertorientiertes Modell

Das Ertragswertmodell basiert auf den finanzwirtschaftliche Kennzahlen Umsatz und/oder Gewinn. In der Praxis gilt die Faustregel, dass der Markenwert durch branchenbezogene Multiplikatoren ermittelt wird. Bezugsgrößen hierfür können z. B. Markengewinn oder -umsatz sein. Folgendes Beispiel soll diese Methode veranschaulichen.

Beispiel                Umsatz                Gewinnquote   Gewinn        Ewige Rente         Multiplikator

                                                                                                     (bei 10% Kapital-

                                                                                                           Zinssatz)               für Gewinn    für Umsatz

Restaurant         1.000.000                    30%               300.000       3.000.000                     10                    3

  • Gewinnmultiplikator = 1 / Kapitalmarktzinssatz
  • Umsatzmultiplikator = (1 / Kapitalmarktzinsatz) x Gewinnquote

 

Fazit

Finanzorientierte Ansätze zur Ermittlung des Markenwerts bieten einen einfach zugänglichen Einstieg in das Thema. Die Daten sind mehr oder weniger schnell und einfach zu beschaffen. Jedoch sollten auch verhaltenswissenschaftliche Ansätze betrachtet werden. Dadurch wird erreicht: Der Fokus soll nicht nur auf quantitative Kennzahlen und Aspekte gelegt werden, sondern auch andere, qualitative Aspekte sind zu berücksichtigen. In einer weiteren Betrachtung können auch beide Ansätze (finanz- und verhaltensorientierte) kombiniert werden, um beide Aspekte in einer Methode zu berücksichtigen.