Brand Performer

Kombinativ zweistufige Ansätze

Zu den kombinativ-zweistufigen Ansätzen der Markenbewertung möchten wir euch den Brand Performer von A.C. Nielsen vorstellen. Dieses Verfahren kombiniert die Vorteile von finanzorientierten und verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen gleichermaßen. Aus diesem Grund ist der Brand Performer als Variante der kombinativ-zweistufigen Ansätze sehr beliebt.

Dieses Modell misst, welchen Anteil die Marke, gemessen am Potenzial des Marktes und an der Umsatzrendite, ausmacht. Anders formuliert: Welchen Wertanteil generiert die Marke gemessen an den beiden genannten Indikatoren? Oder welcher Teil ist auf die Marke zurückzuführen?

Die Berechnungsmethode baut auf 4 Schritte auf:

   1. Ermittlung der relativen Markenstärke (RMSm) für die Marke m bezogen auf den Gesamtmarkt
   2. Schätzung/Berechnung von Marktvolumen und Umsatzrendite (U) p.a. des Gesamtmarktes
   3. Berechnung des Markenwertanteils (MWAm) der Marke m p.a.
   4. Berechnung des Markenwertes (MWm) der Marke m als ewige Rente

In Schritt 4 bedienen wir uns der Investitionsrechnung, in dem wir den Markenwert des Bezugsjahres durch die Methodik der ewigen Rente pauschalisieren. Dies geschieht durch einen bestimmten Abzinsungseffekt. Darauf werden wir im folgenden Beispiel an entsprechender Stelle hinweisen. Da diese 4 Schritte des Brand Performer schwieriger klingen, als sie eigentlich sind, möchten wir direkt mit einem Beispiel starten, um die kombinativ-zweistufigen Ansätze zu verdeutlichen.

Beispiel (Automobilbranche)

Der gesamte Automobilmarkt hat im Jahr 2017 einen Umsatz von 10 Mrd. € generiert. Davon entfallen allein 80% auf die Marken Mercedes, BMW, Audi, VW und Toyota. Der Zinsfuß (i) beträgt 5%. Die Gewinnverteilung in Mio. € sei durch folgende Tabelle beschrieben:

brandperformer1

Aufgabe: Berechnung des Markenwerts für die Marke VW!

Lösungsansatz: Wir gehen systematisch nach unserem 4 Schritt Modell vor. Allerdings ist hierbei eine kleine Vorüberlegung zu treffen. Für die relative Markenstärke zu berechnen, muss die der Gewinnanteil der relevanten Marken bestimmt werden. Dies geschieht durch Addition der Gewinne der 5 betrachteten Marken:

  1. 200 + 175 + 150 + 200 + 75 = 800 Mio. €

Dies ist also der Gewinnanteil der Marken Mercedes, BMW, Audi VW und Toyota in Summe.

 

Jetzt starten wir mit unserem 4-Schritt-Modell des Brand Performers:

Im 1. Schritt ermitteln wir, wie stark VW im Vergleich zu allen anderen Konkurrenten am Markt ist. Hierzu setzen wir einfach den Gewinnanteil, der auf VW entfällt ins Verhältnis zum Gewinnanteil von allen 5 betrachteten Marken:

RMSVW = Gewinnanteil von VW / Gewinnanteil aller Marken = 200 Mio.€ / 800 Mio.€ = 0,25 (25%)

Interpretation: Vom Gesamtgewinn der 5 Marken entfallen 25% allein auf VW.

Im 2. Schritt wird für den betrachteten Gesamtmarkt die Umsatzrendite errechnet. Dafür wird der Gewinn, der auf alle Marken entfällt durch den Umsatz, der auf alle Marken entfällt dividiert:

U = (Gewinn aller Marken * 100) / Jahresumsatz aller Marken = 800 Mio.€ * 100 / 8.000 Mio.€  = 0,1 (10%)

Interpretation: Die Umsatzrendite aller betrachteten Marken im Automobilmarkt im Jahr 2017 liegt bei 10%.

Im 3. Schritt wird die relative Stärke der Marke VW (RMSVW) mit der Umsatzrendite (U) des gesamten Marktes aller betrachteten Marken multipliziert. Im Ergebnis erhält man die Markenwertanteil von VW (MWAVW):

MWAVW= RMSVW x U = 0,25 x 0,1 = 0,025 (2,5%)

Im letzten Schritt wird der Wertanteil errechnet, der auf die Marke VW zurückzuführen ist (MWVW).

MWVW    = Jahresumsatz aller Marken x RMSVW x U    x (1/i)

              = 8.000 Mio. €                          x 0,25      x 0,1 x (1/0,05)

               = 4.000 Mio. €

Interpretation: Der Wertanteil, den die Marke VW gemessen an der Rendite bzw. am Umsatz des Gesamtmarktes generiert beträgt 4.000 Mio. €. Mit anderen Worten: 4.000 Mio. € vom Umsatz gemessen am Gesamtmarkt macht die Marke VW aus.