Markenwert

Wie wertvoll ist meine Marke?

Ein weiterer Bereich des Marketing Controlling ist der Markenwert. Zu Beginn möchten wir euch eine sehr interessante Internetseite vorstellen. Sie beschäftigt sich mit dem Ranking der wertvollsten Marken der Welt und aktualisiert dieses Ranking jährlich. 
Über den Link kommt ihr zum aktuellen Ranking 2018: https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/. Zu jeder Marke findet ihr zusätzlich zur Bewertung der Marke, Informationen über das Unternehmen. Schaut auf jeden Fall rein, es lohnt sich!

Bedeutung von Markenbewertungen

Die Markenbewertung hat eine große Bedeutung. Durch eine Bewertung kann eine Bilanzierung des Markenwertes in Ländern vorgenommen werden, wo dies gesetzlich möglich ist (z.B. Großbritannien). Ein Markenwert ist ebenfalls bei Unternehmensfusionen und –akquisitionen bei der Preisbestimmung von hohem Wert! Bei der Übernahme von Kraft Foods durch Philip Morris wurden 90% des Kaufpreises für den Wert der Marke „Kraft“ entrichtet. Als Grundlage zur Feststellung der Höhe von Lizenzgebühren ist der Wert der Marke ebenfalls von hoher Bedeutung.

Finanzielle Auswirkungen hoher Markenstärke

Natürlich hat eine hohe Markenstärke auch finanzielle Auswirkungen:

  • Höhere Preisbereitschaft (Preispremium), geringere Preiselastizität, Immunität gegen Preiskämpfe mit Wettbewerbern
  • Hohe Kommunikationseffizienz (Marken erreichen höhere Aufmerksamkeit -> höhere Kaufwahrscheinlichkeit)
  • Steigende Transferkaufbereitschaft (Erleichterung internen Wachstums)
  • Stärkeres Lizenzierungspotential, höhere Lizenzeinnahmen
  • Verlängerung der Lebensdauer, dadurch bessere Ausnutzung der anfänglich z.T. exzessiven Markeninvestition
  • Stärkere Kundenbindung (Markentreue) mit allen ökonomisch vorteilhaften Wirkungen (v.a. geringere Abhängigkeit von kurzfristigen Sonderaktionen)
  • Verbesserung der handelsbezogenen Matchposition (mehr und bessere Regalflächen, geringere WKZ, keine/geringe Listungsgebühren, Nachlässe)

Ziele der Markenbewertung

Das Ziel der Markenbewertung ist die Trennung zwischen Markierungsleistung und Produktleistung. Es ist wichtig, die Marke nicht als physisches Objekt im Sinne eines Markenartikels zu sehen, sondern als Markenzeichen, das spezifische Marketingentscheidungen verlangt. Weiterhin ermöglicht es eine zukunftsorientierte, strategische Bewertung und damit die Steuerung von Marken-Maßnahmen. Die Markenbewertung ermöglicht übergeordnete, strategische Markenvergleiche (auch zeitlich) in einheitlicher Weise. Ebenso ermöglicht es die Quantifizierung von trade off-Beziehungen zwischen Marketing-Mix-Instrumenten wie zum Beispiel, ob höhere Werbekosten durch Erhöhung des Markenwertes kompensiert werden. Ebenfalls kann der Markenwert als Argumentationshilfe bei Budgetverhandlungen genutzt werden, denn somit wird deutlich, dass Marketingausgaben auch erfolgreich eingesetzt wurden.

Im Bereich der Markenbewertung gibt es grundsätzlich 4 Ansätze.

Im finanzorientierten Bereich haben wir 3 Ansätze für euch vorbereitet. Den verhaltenswissenschaftlichen Ansatz lassen wir an dieser Stelle außen vor, da diese Methode mehr den qualtitativen Aspekt betrachet. Zu guter letzt stellen wir euch als kombinativ-zweistufigen Ansatz den Brand Perfomer von Nielsen vor. Das wichtigste Input/Output-Modell, das DEA-Markenmodell, haben wir bereits im Bereich der strategischen Informationsgewinnung vorgestellt. 

Über die Buttons kommt ihr direkt zu den einzelnen Ansätzen.