Kundenportfolio – Analyse

Kunden analysieren

Als weitere nicht-monetäre Kundenwertmethode möchten wir euch die Kundenportfolio-Analyse vorstellen. Vielen von euch wird diese Methode auch als BCG-Matrix bekannt sein. Im Grunde ist die Kundenportfolio-Analyse auf dem gleichen Prinzip aufgebaut.

Mit dieser Methode der Kunden-Analyse kannst du herausfinden, wie diese in Zukunft besser betreut bzw. Gesteuert werden können. Dabei geht es nicht nur darum Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Hierzu zählt auch, wie man Kunden besser zufrieden stellen kann, sie von Wettbewerbern abwerben, mit bestehenden Kunden mehr Umsatz machen oder verlorene Kunden zurückgewinnen kann.

Merk dir auf jeden Fall eins: Du kannst nicht alle Kunden gleich behandeln und du solltest das auch nicht!

Fragezeichen-Kunden: Kunden in diesem Feld sind wertvoll, jedoch ist ihr zukünftiges Potenzial oft noch nicht genau zu erkennen. Bei Kunden in diesem Feld muss entschieden werden, ob weitere Investitionen sinnvoll sind oder man besser Zurückziehen soll (big step or out).

Star-Kunden: Star-Kunden kaufen regelmäßig und bringen dem Unternehmen dabei einen großen Umsatz. Hier sollte auf jeden Fall weiterhin investiert werden, um die Position zu halten oder noch weiter auszubauen.

Mitnahme-Kunden: Bei diesen Kunden empfiehlt sich ein selektiver Rückzug. Sie haben für das Unternehmen keinen oder nur einen sehr geringen Wert. Meist sind die Kosten höher als der mit diesen Kunden generierte Umsätze.

Cash-Kunden: Im Gegensatz zu den Star-Kunden, kaufen diese Kunden in geringeren Abständen und bringen in der Summe geringere Umsätze. Position halten (Melken)!

Portfolio

Zu den möglichen Kriterien der Kundenattraktivität zählen:

  • Kundenpotential (Einkaufsvolumen, Umsatz, Rentabilität)
  • Kaufabschlusswahrscheinlichkeit
  • Potentialentwicklung (strategische Bedeutung)
  • Entwicklung der Branche des Kunden
  • Bonität
  • Wichtigkeit der Geschäftsbeziehung für den Kunden (Abhängigkeit des Kunden)
  • Macht des Kunden
  • Meinungsführerfunktion/soziale Stellung des Kunden
  • Preissensibilität
  • Beschwerdeverhalten
  • Beratungsintensität/Außendienstaufwand/Serviceansprüche

Mögliche Kriterien der Kundendurchdringung:

  • Relativer Lieferanteil am Gesamt-Kundenpotential
  • Ausstattungsgrad mit eigenen Produkten
  • Geographische Nähe
  • Produktimage/-akzeptanz beim Kunden
  • Firmenimage/-akzeptanz beim Kunden
  • Beratungsintensität
  • Beziehung des eigenen Vertriebs zum Kunden
  • Gewährte Konditionen