Kundendeckungsbeitragsrechnung

Was ist ein Deckungsbeitrag? Und wie wird er berechnet?

Die Kundendeckungsbeitragsrechnung wird zunächst wie alle anderen Methoden eingeordnet. In zeitlicher Hinsicht fokussiert diese Methode eine statische, einperiodige Betrachtungsweise. Als monetäre Kennzahl wird im Unterschied zur ABC-Analyse eine erfolgswirtschaftliche Kennzahl als Referenz genommen. Der Unterschied? Ausgehend vom Umsatz werden Kosten- und Auszahlungsgrößen abgezogen. Das Ziel ist es, den Gewinn aus der Kundenbeziehung ermitteln zu können (Deckungsbeitrag).

Die Kundendeckungsbeitragsrechnung ist aus der klassischen Kostenrechnung abgeleitet. Dort wird von der “Restgröße” aus dem Umsatz abzüglich variabler Kosten gesprochen. Kurz: Umsatz – variable Kosten = Deckungsbeitrag. Diese Überlegung wird nun ins Marketing-Controlling zur Ermittlung des Kundenwerts übertragen. In diesem Zusammenhang geht man ebenfalls vom Umsatz aus, den ein Unternehmen mit einem Kunden generiert hat. Von dieser Zielgröße ausgehend, wird Schritt für Schritt dem Kunden zurechenbare Kosten abgezogen. Jedes Zwischenergebnis liefert verschiedene Stadien des Kundendeckungsbeitrag. Ziel ist es aus dem, mit dem Kunden erwirtschafteten Umsatz durch Subtraktion verschiedener Kosten eine Kennzahl (= Kundendeckungsbeitrag) zu erhalten.

Berechnungsschema

  Bruttoerlöse (zu Listenpreisen)

effektive, kundenbezogene Erlösschmälerungen (z.B. Sonderrabatte, Mengenrabatte, Kundenskonti)

= Nettoerlöse

Standard-Herstellungskosten (bzw. auftragsweise nachkalkulierte Herstellungskosten)

= Kunden-Deckungsbeitrag I

dem Kunden zurechenbare Marketingkosten (z.B. Mailing, Kataloge)

= Kunden-Deckungsbeitrag II

dem Kunden zurechenbare Verkaufskosten (z.B. Außendienstbesuche, Bestellabwicklung)

= Kunden-Deckungsbeitrag III

dem Kunden zurechenbare Service- und Transportkosten (z.B. Kundendienst, Kundenschulung)

= Kunden-Deckungsbeitrag III

dem Kunden zurechenbare Service- und Transportkosten (z.B. Kundendienst, Kundenschulung)

= Kundendeckungsbeitrag IV

Abgehakter Pfeil - richtig

Vorteile

  • Relativierung von Kunden-Einzelkosten,
    d.h. dass der Umsatz mit den kundenspezifischen Kosten verrechnet wird

  • „Ebenen-spezifische“ Teilkosteninformationen bietet größere Entscheidungsnähe für Kundensteuerung
    (durch Kundendeckungsbeitrag I-IV dargestellt)

Falsch - X - Kreuz

Nachteile

  • Auch auf der letzten Stufe werden nicht alle anfallenden Kosten verrechnet
    Lösung: Vollkostenansatz, d.h. auch nicht zurechenbare Kosten verrechnen
  • Keine Berücksichtigung indirekter Erlöse (Bsp.: Referenzen)
    »Berücksichtigung Verbundeffekt
  • Nur quantitative vergangenheitsorientierte Größen, keine qualitativen werden berücksichtigt
  • Kundenbeziehungen, die über Jahre besteht und aufgebaut wurde wird willkürlich für eine Betrachtungsperiode „zerschnitten“
Fazit

Die Kundendeckungsbeitragsrechnung bereinigt die Nachteile der monetären Kennzahl Umsatz um die zugehörigen Kosten. Die Problematik der Vergangenheitsorientierung bleibt weiterhin bestehen. Der Grund: Umsatz und Kosten des abgelaufenen Geschäftsjahres werden angesetzt. Wie kann jedoch der Vorteil von erfolgswirtschaftlichen Kennzahlen in zukunftsorientierter Richtung genutzt werden um einen Kundenwert zu ermitteln?

Die Antwort: Customer-Lifetime-Value