ABC – Analyse

Kunden-ABC-Analyse?

Die Methode der ABC-Analyse ist überwiegend aus der betriebswirtschaftlichen Teildisziplin der Logistikwirtschaft bekannt. Daher kommt einigen von euch im folgenden Text bestimmt schon einiges bekannt vor. Überträgt man dies auf den Bereich Marketing (im Zusammenhang mit Marketing-Controlling) spricht man von der Kunden-ABC-Analyse

Wir wollen zunächst die ABC-Analyse, wie in unserer Übersichtstabelle zu sehen, zu monetärer Kundenwertanalysen einordnen. Die Kennzahl, die dieser Methode zugrunde gelegt wird, sind die Umsatzerlöse. Diese Größe wird über das gesamte Geschäftsjahr eines Unternehmens zeitraumbezogen gemessen. Zeitlich ist diese Analysemethode statisch, also einperiodig einzuordnen. Darüber hinaus bezieht sich der Umsatz einer Periode immer auf das abgelaufene Geschäftsjahr. Somit ist klar, dass die Kennzahl der ABC-Analyse vergangenheitsorientiert ist.

A - Kunden

Als A-Kunden werden die guten, umsatzstarken Kunden bezeichnet. Die Grenze beschreibt, dass mit 20% des Kundenbestands 80% des Gesamtumsatzes erwirtschaftet wird. Der Fokus der Bemühungen sollte auf diese Kunden gesetzt werden (Stichwort: Customer-Relationship-Management).

B - Kunden

B-Kunden stellen einen soliden Anteil dar, der mit möglichst wenig monetärem Aufwand gehalten werden sollte. Sie sind allerdings wichtiger als C-Kunden, da 30% der Kunden hier immerhin 15% des Gesamtumsatzes ausmachen.

C - Kunden

C-Kunden stellen 50% der Kunden dar, mit denen lediglich 5% des Umsatzes erwirtschaftet wird. Diese kosten in der Kundenbeziehungsunterhaltung viel Geld und bringen im Gegenzug wenig Umsatz. Bei C-Kunden sollten grundsätzlich versucht werden, die Kosten der Kundenbindung zu reduzieren. Der Deckungsbeitrag sollte stets positiv sein.

Die Darstellung erfolgt in einem Koordinatensystem. Die x-Achse visualisiert den kumulierten Anteil an Kundenbestand in Prozent. Auf der y-Achse wird der kumulierte Umsatzanteil in Prozent dargestellt. Die Bereiche der A-, B- und C-Kunden stellen sich grafisch wie folgt dar:

abcanalyse1

Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile

Abgehakter Pfeil - richtig

Vorteile

  • Anschaulich und einfach umgesetzt
  • Häufige Pareto-Regel:
    Wenige große Kunden sind für den größten Teil des Umsatzes verantwortlich
    »Top-Kunden-Auflistung = Signale für Provisionsträchtigkeit

  • Erkennen von Großkundenabhängigkeiten & Verzettelungen mit Kleinkunden

Falsch - X - Kreuz

Nachteile

  • Umsatz ermöglicht keine Aussage über Rentabilität
    Lösung: Deckungsbeitrags-ABC-Analyse

    »A-Kunden = geringe/negative Deckungsbeiträge

  • Fokussierung der Umsatzanalysen auf Perioden

  • „C-Kunden von heute = A-Kunden von morgen“
    Bsp.: Studenten, die heute geringe Umsätze generieren aber später bei entsprechendem Einkommen steigende Umsätze

Fazit

Als Fazit bleibt festzuhalten, dass die ABC-Analyse einen ersten, schnellen Eindruck über die Kundenstruktur vermittelt. Die Kennzahl Umsatz als kumulierte Größe liefert aber wenig Informationen über den Wert eines Kunden. Außerdem bleiben Entwicklungen über mehrere Perioden unberücksichtigt. Es wird lediglich eine Periode betrachtet und ein Mehrjahresvergleich somit ausgeschlossen.