Kundenwert

Erkennt, was eure Kunden wert sind!

Eine weitere wichtige Methode innerhalb des Marketing Controlling stellt die Kundenwertanalyse dar. Sie hebt hervor, welche Kunden bzw. Kundengruppen für die Zukunft den höchsten Nutzen bringen.

Bedeutung des Kundenwertcontrolling

Die zentrale Frage ist: Können wir vorhersehen, ob sich der Frosch in einen Prinzen verwandelt?

Frosch
Pfeil rechts
Prinz

Wir nehmen es Vorweg! Es ist möglich zu prognostizieren, ob sich der Frosch in einen Prinzen verwandelt.

Letztlich beziehen sich alle Marketingaktivitäten auf den Kunden als Zielobjekt. Daher bestimmen die durch Kunden oder Kundengruppen entstandene Zahlungsströme den Wertbeitrag von Marketinginvestitionen. Wichtig ist: Der Kundenwert muss zentrale Ziel- und Steuerungsgröße des Marketings sein. Demzufolge stellt der Kundenwert den Wertbeitrag eines Kunden zur Steigerung des Unternehmenswertes dar.

Marketing ist der wichtigste Werttreiber im Unternehmen. Dadurch ist es nämlich möglich, die richtigen bzw. die wertvollen Neukunden zu werben und die richtigen bestehenden Kundenbeziehungen zu halten und zu entwickeln.

Es gibt 4 Grundprinzipien des Kundenwertes:

Grundprinzipien Kundenwert
  1. Kundenwertgesteuerte Allokation des Marketingbudgets (kein Gießkannenprinzip!)
    Nicht undifferenzierte Kundenorientierung um jeden Preis
  2. Optimierung des Kundenwertes durch Kundenzufriedenheits- und Bindungsmaßnahmen
    Die durch Kundenzufriedenheits-Investitionen generierte Kundenwertsteigerung ist Maßstab zur Bewertung solcher Maßnahmen (Kundenwert als Return on Customer Statisfaction)
  3. Kundenbindungs- und Relationship-Maßnahmen statt Kostenkillerprogramme oder Akquisitionsfetischismus
    „Senkung der Abwanderungsquote um 5% kann den Gewinn, je nach Branche, bis zu 85% steigern“
    „Neue Kunden zu gewinnen ist 5-6 mal teurer, als bestehende Kunden zu halten“
  4. „intangible assets“ in der Bilanz nicht aktivierbar, Buchwert daher i.d.R. als Wertmaßstab für Unternehmen unbrauchbar (Marktwert notwendig!)
    Hohe Market-to-Book-Verhältnisse weisen auf hohe immaterielle Werte (Kundenstamm-Wert, Markenwerte) eines Unternehmens hin

Bestandteile des Kundenwertes

Zur Bestimmung umfassender Kundenwerte, die alte Teilwerte umfassen, ist ein Wechsel von der engen Transaktionsorientierung zur Beziehungsorientierung nötig. Ebenfalls müssen die indirekten Teilwerte berücksichtigt werden. Die Teilwerte entstehen zwar in anderen Geschäftsbeziehungen, jedoch sind sie dem Wert einer betrachteten Kundenbeziehung zuzurechnen, wenn sie durch diese ursächlich werden.

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Basiswert: Jährlicher monetärer Erfolgsbeitrag eines Kunden aus dem Basisgeschäft

Loyalitäts-/Bindungswert: Zukünftiger durch Kundenbindung erreichter zusätzlicher Wertbeitrag eines Kunden -> höhere Kaufmengen, höhere Kaufhäufigkeiten und evtl. höhere Preisbereitschaft im bisherigen Produktbereich

Cross-Selling-Wert: Wert durch zukünftige, sukzessive Zusatzverkäufe bisher vom Kunden nicht bezogener Leistungen (bedarfsverwandte Produkte, Folgegeschäfte mit Komplementärprodukten)

Referenzwert: Wert der outgoing Information eines Kunden, d.h. der Informationsbereitung durch den Kunden außerhalb der Geschäftsbeziehung in Form von Referenzen, durch die neue Kunden gewonnen bzw. Abwanderung bestehender Kunden verhindert werden

Informationswert: Wert der ingoing Information eines Kunden, d.h. der Informationen innerhalb einer Geschäftsbeziehung die eigeninitiiert oder durch Anbietermaßnahmen induziert sind

Treiber des Kundenwertes

Nicht nur die Bestandteile des Kundenwertes sind wichtig, sondern auch deren Treiber.
Nachfolgend haben wir euch einige Kundenwert-Treiber der jeweiligen Bestandteile aufgezählt.

Basiswert:

Kaufmenge, Kaufhäufigkeit, Preiselastizität, Kundenbearbeitungskosten, Transaktionskosten

Loyalitätswert:

Zufriedenheit, Wechselbarrieren, Habitualisierung, Immunisierung, Beschaffungskonzentration, sinkendes Preisinteresse

Cross-Selling-Wert:

Leistungsaffinität, Lebenszyklusphase, Diversifikationsbedürfnis, Kompetenzvertrauen, Komplementarität/Modularität des Programms

Referenzwert:

Soziales Netz, Grad der Meinungsführerschaft (Status), Zufriedenheit, Fachwissen, Häufigkeit/Intensität der Referenzen, Bedeutung von Referenzen für Kaufentscheidung

Informationswert:

Informationsmenge, Informationshäufigkeit, Informationsqualität, Kosten der Informationsgewinnung

Wir möchten euch die folgenden Methoden zur Ermittlung des Kundenwertes näher vorstellen:

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Als Methoden stellen wir euch im Bereich Umsatzanalysen die ABC-Analyse sowie den Customer-Lifetime-Value vor. Im Bereich Kundenerfolgsrechnung haben wir die Kundendeckungsbeitragsrechnung vorbereitet.

Unter dem Punkt nichtmonetäre Kundenwertanalyse findet ihr einmal das Scoring-Modell sowie die Kundenportfolio-Analyse.