Praxisprobleme

Implementierung

Das erste Praxisproblem stellen die Barrieren der Planung und Fehler bei der Implementierung dar. Welche Schwierigkeiten kommen in der Planungsphase auf Unternehmen zu? Welche Fehler werden häufig bei der Umsetzung von der Theorie in die Praxis gemacht? Wir möchten Dir einen Eindruck vermitteln, wie sinnvoll Marketing-Controlling sein kann. Bis zu einer wirkungsvollen Steuerung und Kontrolle von Marketingausgaben ist es jedoch ein weiter, steiniger Weg. Die folgenden, angesprochenen Aspekte sind eine beispielhafte Auswahl, die in der Realität vorkommen können. Zusätzlich zeigen wir auf, wie diese Probleme gelöst werden können.

Puzzle Teil als Symbol der Implementierung

Beispielhafte Auswahl

Wöchentliche Meetings über den aktuellen „Stand der Dinge“, um die Bedeutung auch im Management regelmäßig in Erinnerung zu rufen

Frühzeitige „Planung der Planung“, d.h. Festlegen von Schulungen, Miteinbeziehung von Mitarbeitern in Entscheidungen bzw. nach Meinung fragen, Liste aller Ressourcen aufstellen und rechtzeitig abklären ob in Unternehmen ausreichend vorhanden

Durchführung in der Linie anstatt die Planung an einen „Dritten“ zu vergeben, Gefahr der zu großen Unterschiede zwischen Vision und Umsetzbarkeit

Genaue Festlegung und Dokumentation einheitlicher Definitionen verschiedener Begriffe um Missverständnisse zu vermeiden

Strategien und Ziele sollten von Beginn an festgelegt und dokumentiert werden. So sind die Leitlinien des „großen Ganzen“ jederzeit abrufbar. Eine Orientierung nur an Zahlen birgt zudem die Gefahr, die Distanz zum Markt (also zum Kunden) zu verlieren.

Sicherstellen, dass brauchbare Daten bzw. Informationen bereitgestellt werden. Diese stellen die Bearbeitungsgrundlage dar. Es bieten sich regelmäßige Qualitätskontrollen von IT-Mitarbeitern an.

Marketing-Controlling darf nicht als „Einmalaktion“ verstanden werden. Deshalb ist es wichtig, die Bedeutung durch Informationsseminare, Up-to-Date-Veröffentlichungen, die an alle Mitarbeiter herausgeben, um den Stellenwert zu vergegenwärtigen.

Strategische Planung und operative Planung sind aufeinander abzustimmen. Da die operative Planung auf die strategische Planung folgt, sollte auch regelmäßig die Umsetzbarkeit hinterfragt werden (Verständnis als ganzheitlicher Prozess).

Feste Integration der Marketingplanung in die Unternehmensplanung. Analog zur Finanzplanung sollten sich Mitarbeiter mit Planung des Marketing beschäftigen und deren Beiträge zur Erreichung der Unternehmensziele herausstellen. Dies kann bspw. Durch eine eigens geschaffene Stabstelle realisiert werden.

Anker als Symbol der Verankerung des MC

Verankerung

Das zweite Praxisproblem stellt die Verankerung im Unternehmen dar. Hat sich ein Unternehmen dazu entschlossen, eine Marketingcontrolling-Stelle einzuführen, steht es zunächst einmal vor der Frage, wo dieser Bereich genau verankert werden soll. In der Betriebswirtschaft wird von der aufbauorganisatorischen Eingliederung gesprochen. Hierbei geht es primär um die Zuordnung der Zuständigkeit bzw. Verantwortlichkeit. Denn wenn man alleine den Begriff “Marketing-Controlling” liest ist es denkbar, jemanden (bzw. ein Team) aus dem Bereich Controlling oder Marketing damit zu beauftragen. Darüber hinaus bestehen die Möglichkeiten, diesen Controllingbereich an einen externen Dritten zu vergeben (Outsourcing) oder eine eigens hierfür zuständige Stabstelle zu gründen.

Gegenüberstellung der Vor- & Nachteile

Verankerung als Stabstelle

Abgehakter Pfeil - richtig
Vorteile
  • Nähe zur Geschäftsführung (direkt unterstellt)
  • Fokus auf Kernkompetenz (ausschließlich Controlling von Marketingmaßnahmen)
  • Objektivität (kein Favorisieren von Marketing- bzw. Controllingorientierung)
Falsch - X - Kreuz
Nachteile
  • außenstehender Bereich (fehlende Zahlen- und Marketingorientierung)

  • Gefahr der fehlenden Kommunikation zu den Teilbereichen Controlling und Marketing

Verankerung im Marketing

Abgehakter Pfeil - richtig
Vorteile
  • Nutzung der Daten zur direkten Weiterverarbeitung (aus z.B. Marktforschung, Befragungen, etc.)
Falsch - X - Kreuz
Nachteile
  • keine Basis / Kompetenz im Controlling
  • nicht ausreichende analytische Kenntnisse
  • zu sehr “vom Markt her” gedacht

Verankerung im Controlling

Abgehakter Pfeil - richtig
Vorteile
  • fachliches Know-How
  • analytische Fähigkeiten
  • Gesamtübersicht abteilungsübergreifender Daten
Falsch - X - Kreuz
Nachteile
  • kein Marketing Know-How
  • mangelnde Interpretationsfähigkeit
    von externen Daten
  • zu sehr “vom Ergebnis her” gedacht