Brand Rating & Census

Newsbeitrag

Brand Rating & Census

Brand Rating & Brand Census

In unserer heutigen Ausgabe des MC Monday möchten wir euch einen Fachartikel aus der Zeitschrift „absatzwirtschaft“ aus dem Jahr 2009 präsentieren. Der Beitrag beinhaltet die Thematik der monetären Markenbewertung am Beispiel der Robert-Bosch-Gruppe, nämlich das Brand Rating & Census. Hier möchten wir euch zeigen, wie die besprochene Theorie auch in der Praxis von Unternehmen umgesetzt wird.

Vorrangig werden in diesem Artikel zwei Verfahren zur Markenbewertung beschrieben:

  1. Markenbewertung nach Brand Rating

Basis dieser Bewertungsmethode ist das sogenannte Preis-Mengenpremium. Dieses misst die Kauf- und Zahlungsbereitschaft, die auf die Markenwirkung zurückzuführen ist. Also welchen Preis Kunden bereit sind mehr zu zahlen, um trotzdem diese Marke zu bevorzugen. Von diesem Wert werden Aufwändungen zur Markenerhaltung (z. B. Werbung) und die Umsatzsteuer abgezogen. Im Ergebnis dieser Rechnung entstehen die Zahlungsmittelüberschüsse, die auf die Marke zurückzuführen sind (Markeninduzierter Nette-Cash Flow). Dieser wird über die Lebensdauer der Marke abgezinst und man erhält den Markenwert.

  1. Markenbewertung nach Brand Census

Die zweite Methode basiert auf dem sog. Brand Funnel, insbesondere dem Zusammenhang zum Indikator „first choice“. Die einzelnen Stufen des Brand Funnel werden mit der Relevanz für die Kaufentscheidung multipliziert und man erhält das Ertragspotential. Von diesem Wert wird der Prozentsatz, der auf die Marke zurückzuführen ist ermittelt und das sog. markeninduzierte Ertragspotential berechnet. Dieses wird analog zur 1. Bewertungsmethode über die Lebensdauer der Marke abgezinst und man erhält den Markenwert.

Zusammenfassend lässt sich sagen..

Gemeinsam haben beide Markenbewertungsmethoden, dass sie eine Kombination aus finanzorientierten und verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen darstellen. Sie sind beide als Barwerte gerechnet und erfolgen aus Sicht des Verbrauchers. Weiterhin wird in beiden Methoden der Einfluss von Absatzmittler berücksichtigt. Der Fokus wird klar auf die „harten Fakten“ gelegt.

Der Fachartikel beinhaltet natürlich darüber hinaus Vor- und Nachteile dieser Art der Markenbewertung und geht zudem auf die beiden Modelle intensiver ein. Ebenfalls wird eine grafische Darstellung der beiden Modelle gezeigt.

Falls wir euer Interesse geweckt haben, checkt folgenden Link:
http://www.konzept-und-markt.com/tl_files/PDFs/Fachbeitraege/m30_Bosch_Markenbewertung_112-114.pdf

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