Grenzen

Wo haben unsere Möglichkeiten ihre Grenzen?

Es ist nicht alles Gold was glänzt. Bei aller Wichtigkeit und Aufgaben die das Marketingcontrolling erfüllen kann, gilt es auch die Kehrseite der Medaille zu betrachten. Wir möchten Dir die 2 zentralsten Probleme aus der Praxis näher bringen und somit auch das Marketing-Controlling einmal kritisch hinterfragen.

TIME – LAG – EFFEKT

Der Time-Lag-Effekt (Verzögerungseffekt) beschreibt die zeitlich verzögerte Wirkung von Marketingmaßnahmen. So werden in unserem Beispiel hohe Marketingausgaben im Jahr 1 erst in den Folgejahren 2-4 ihre Wirkung in Form von steigenden Marktanteilen entfalten.

1. Aspekt: Verzerrte Wirkung von Marketingausgaben

Die Grenzen des Marketingcontrolling im Bereich Marketingausgaben und Markanteil

Weitere Informationen findest du hier.

CARRY – OVER – EFFEKT

Der Carry-Over-Effekt beschreibt die Problematik, dass der erreichte Marktanteil einer Periode
(hier: Jahr 7, Marktanteil 8%) auf verschiedene Marketingmaßnahmen der Vorperioden (hier: Jahr 3-7) zurückzuführen ist. Es ist jedoch nicht klar, welche Maßnahme nun den entscheidenden Erfolg gebracht hat.

2. Aspekt: Zurechenbarkeit von Marketingmaßnahmen

Der zweite zentrale Aspekt, den Marketing-Controller berücksichtigen sollten ist das Problem der Zurechenbarkeit. Folgen auf hohe Marketingausgaben dementsprechend hohe Umsätze ist das für ein Unternehmen grundsätzlich positiv. Wenn man jedoch genau weiß, auf welche Kampagnen bzw. welche Kanäle der Erfolg größtenteils zurückzuführen ist, kann die Budgetierung in den Folgeperioden noch gezielter erfolgen.

Grenzthemen des Marketingcontrolling