Customer Lifetime Value

Customer Lifetime Value (CLV - Analyse)

Die Methode des Customer-Lifetime-Value (CLV) möchten wir zunächst wie die ABC-Analyse und die Kundendeckungsbeitragsrechnung einordnen. Als monetäre Kennzahl liegt dieser Methode eine erfolgswirtschaftliche Kennzahl zugrunde. Das heißt, das kundenspezifische Kostenblöcke bereits mit der Ausgangsbezugsgröße Umsatz verrechnet ist (kurz: Erfolg = Umsatz – Kosten). Im Unterschied zu den beiden genannten anderen Methoden, verfolgt der Customer-Lifetime-Value als Zeithorizont eine dynamische, periodenübergreifende Betrachtung. Das bedeutet, das eben nicht nur eine Periode (z.B. das abgelaufene Geschäftsjahr) betrachtet wird, sondern in die Berechnung mehrere Perioden mit einfließen. Somit werden auch Einmaleffekte geglättet. Was heißt das? Hat ein Kunde bspw. in einem Jahr einen höheren Umsatz generiert als in nachfolgenden Jahren, wird dieser Effekt durch das Heranziehen mehrerer Perioden relativiert.

Zunächst möchten wir euch eine theoretische Grundlage schaffen. Im Anschluss daran werden wir euch die Berechnungsformel erklären und vereinfacht darstellen. Um dann den Bogen zur Praxis zu bekommen, werden wir eine exemplarische Aufgabe Schritt für Schritt durchgehen. Dabei geben wir euch zunächst einen Leitfaden zur Vorgehensweise und gehen die Aufgabe anhand des Musters durch.

Der Customer-Lifetime-Value ist mathematisch anspruchsvoller gestaltet als vergleichsweise andere monetäre Ansätze der Kundenwertermittlung. Deshalb möchten wir euch zu Beginn eine kleine Einführung geben über Grundsätze, die dahinterstehende mathematische Methode und Ziele des CLV. Dadurch könnt ihr Schritt für Schritt den Aufbau dieser Analysemethode verstehen und im Anschluss selbst Kundenwerte nach der CLV-Methode ermitteln.

Grundsätze

„Customer-Lifetime“ bedeutet Kundenlebenszyklus. Dieser Annahme bildet die Grundlage der späteren CLV-Berechnung. Man geht davon aus, dass die Beziehung des Kunden zu einem Unternehmen im Zeitablauf gewissen Phasen unterliegt. So ist zu erklären, weshalb ein Kunde zunächst für Unternehmen Kosten verursacht (Werbung, Mailing etc.) jedoch mit steigender Kundenbindung die Kosten reduziert und die Umsätze erhöht werden können. Die Einzahlungen (Umsätze) und Auszahlungen (Kosten) eines Kunden werden in verschiedene Phasen eingeteilt.

Mathematische Grundlagen

Dadurch, dass der Customer-Lifetime-Value mehrere Perioden abbildet (dynamisch) ist es notwendig, sich eines Tools der Investitionsrechnung zu bedienen: Der Kapitalwertmethode. Für alle die, die jetzt abbrechen möchten: Stopp! Wir erklären euch in wenigen Sätzen was es damit auf sich hat. Zudem verdeutlicht sich das Problem nach dem Anwendungsbespiel. Ihr werdet sehen, dass alles zu verstehe ist.

Die Kernaussage des Kapitalwertes ist, dass Geld heute mehr wert ist als morgen oder in einem Jahr. Hätte man die Wahl, 100.000€ heute zu bekommen und 100.000€ in einem Jahre zu bekommen ist es immer besser, dieses Geld heute zu nehmen. Warum? 100.000€ die ich heute erhalte, könnte ich ein Jahr lang anlegen (Zinssatz 3%, Laufzeit 1 Jahr). Genau dies würde ein Unternehmen tun, um sich Zinserträge zu sichern. Nach einem Jahr bekommt es die Zinsen gutgeschrieben und erhält 103.000€. Andernfalls hätte es lediglich 100.000€ bekommen. Was heißt das jetzt? Zahlungen, die ich in der Zukunft erhalte, haben auf den heutigen Tag gesehen einen geringeren Wert. Deshalb werden solche Zahlungen mit einem Zinssatz auf den gewünschten Zeitpunkt abgezinst (= Barwert im Zeitpunkt „heute“). Folgende Abbildung soll diese Erklärung noch einmal visuell verdeutlichen:

Zeitstrahl

Ziel

Das oberste Ziel ist Ermittlung des langfristigen, strategischen orientierten Kundenwertes. Pro Periode (z.B. Geschäftsjahr) wird eine erfolgswirtschaftliche Größe errechnet (s. Formel). Es gilt den Wert jeder Periode über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung (Customer-Lifetime) abzubilden. Lohnend ist eine Kundenbeziehung immer dann, wenn unter Berücksichtigung aller Teilwerte der Barwert > 0 ist (kostendeckend). Je weiter ein Teilwert in der Zukunft liegt desto größer ist dementsprechend der Abzinsungseffekt (Erklärung: mathematische Grundlage).

Nachdem wir nun einige theoretische Informationen gegeben haben, möchten wir nun die Berechnungsformel detailliert erklären. Diese wirkt auf den 1. Blick sehr kompliziert und für Nicht-Mathematiker unmöglich. Wir werden diese Formel mit anderen Worten erklären und euch so die „Angst“ dahinter nehmen.

clv2

Der Zähler drückt den kundenspezifischen Gewinn der Perioden (1,2,3,4……) aus. Dieser wird je weiter er in der Zukunft liegt je höher abgezinst (Barwertgedanke). Die Investitionskosten (I0) sind einmalige Kosten und werden einmalig negativ verrechnet. Es gilt:

CLV > 0    à Kundenbeziehung lohnt sich. Voraussichtlich Gewinne aus Kundenbeziehung.

CLV < 0    à Kundenbeziehung lohnt sich nicht. Voraussichtlich Verluste aus Kundenbeziehung.

xt                   =             Abnahmemenge (Periode t)

pt                  =             Preis (Periode t)

kt             =             variable Produktionsstückkosten (Periode t)

Kt                  =             kundenspezifische Kosten (Periode t)

I0                   =             (einmalige) Investitionskosten zur Kundenakquise

i              =             kundenspezifischer Abzinsungssatz (drückt „Qualität“ eines Kunden aus)

T             =             erwartete Dauer der Kundenbeziehung

 

 

Nach dem wir nun die Formel (hoffentlich) entkräftet haben, wollen wir mit euch eine Beispielaufgabe anhand unseres Leitfadens durchgehen. In diesem werden wir Schritt für Schritt den Kundenwert nach der Customer-Lifetime-Value-Methode errechnen.

Beispiel

Die XY GmbH ist als Zulieferer für eine kleinere Werkstätten tätig. Zur Belieferung von Sommer- und Winterreifen, möchte die AB e.K. (Kunde A) die XY GmbH als Werkstattpartner gewinnen.

clv3

Aus der Controlling-Abteilung der XY GmbH sind folgende Daten bekannt: Die Akquise-Kosten für einen Neukunden betragen üblicherweise 1.000€. Die Kosten für die Kundenbetreuung pro Jahr und Kunde betragen 50€. Man rechnet mit einem Abzinsungssatz von 1%. Aus der Marktforschung über die AB e.K. sind weiterhin folgende Informationen verfügbar (s.Tabelle).

Fragestellung:

  1. Berechnung des Kundenwert (CLV) aus heutiger Sicht. Sollte die XY GmbH mit der AB e.K. Geschäfte tätigen?
  2. Wie würde sich das Ergebnis des CLV und die Interpretation ändern, wenn der Kunde nach dem Ende des zweiten Jahres verloren ginge?

  Empfohlene Vorgehensweise:

  1. Berechnungsformel hinschreiben
  2. Klar werden, welcher Wert aus der Tabelle welche Variable darstellt
  3. Zahlen einsetzen und für jede Periode den abgezinsten Wert ausrechnen
  4. Customer-Lifetime-Value ermitteln
  5. Interpretation

Aufgabe 1:

  1. Die Berechnungsformel haben wir bereits
  2. Variablenzuordnung

xt            =             Prognose der Abnahmemenge (Perioden 0-3)

pt            =             Absatzpreise (Perioden 0-3)

kt            =             Stückkosten (Perioden 0-3)

Kt            =             Kosten für die Kundenbetreuung (Perioden 0-3)

I0             =             Akquise-Kosten für einen Neukunden

i              =             Abzinsungssatz

T             =             4 (0,1,2,3)

  1. Zahlen werden in die Formel eingesetzt / 4. Customer-Lifetime-Value ermitteln

     

  2.  

 

 

 

 

Interpretation

  1. Die Frage, ob die XY GmbH mit der AB e.K. Geschäfte tätigen sollte ist zu bejahen. Der errechnete Customer-Lifetime-Value als Referenz für den Kundenwert ist >0. Dementsprechend sind aus der Kundenbeziehung Gewinne zu erwarten, nämlich in Höhe von 521,48€.

Wir führen diese Aufgabe analog zu unserer empfohlenen Vorgehensweise in Aufgabe 1 durch. Dabei bleiben Schritt 1-3 unverändert. Lediglich die beiden letzten Teilbarwerte fallen weg, da die Aufgabenstellung das Ende der Kundenbeziehung nach dem 2. Jahr vorsieht. Die Rechnung stell sich wie folgt dar:







Interpretation

Die Frage, ob die XY GmbH mit der AB e.K. Geschäfte tätigen sollte, wenn der Kunde zum Ende des 2. Jahres verloren ginge, ist zu verneinen. Der errechnete Customer-Lifetime-Value als Referenz für den Kundenwert ist <0. Dementsprechend sind aus der Kundenbeziehung Verluste zu erwarten, nämlich in Höhe von 453,47€.